为什么新品死了那么多？

面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。

目前看，面对当前的快消品市场环境，需要快消品企业不断开发新品，注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。

但从目前的实际情况来看，新品的表现确实是非常不尽如人意。

表现很差：存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。

很多新品甚至难以收回投入。

如何提升新品的存活率？

面对目前分层化、小众化、个性化的市场，未来企业肯定要大量推新品，用不同的新品去应对不同的消费层级的需求，去满足小众化、个性化的市场需求，甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。

但是面对新的市场环境，必须要转换新品开发、推广、上市的方式。

精准聚焦目标消费者：新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。

必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。

如果没有明确的目标消费者聚焦，一定不能做新品开发。

并且目前消费者已经多标签化，不仅是区分男女，老中青、也不仅是区分收入的高中低，需要结合更多的行业、家庭、文化等，要用更多的标签区分。

产品必须要具备健康理念：产品开发，特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。

消费者已经高度关注健康了，90后都在开始养生了，都要保温杯+枸杞了，你的产品不具备健康理念，肯定不能适应当前的消费需求。

新品开发一定不能是按照法律边界的开发，是需要按照当前消费者需求的定义去开发产品。

添加剂问题已经引起消费者的高度关注。消费者的消费理念已经不是“少吃一点是无害的”，而是已经变成“别说是无害，就是有利小点都不一定感兴趣”。未来的添加剂可能会是逐步消失的。

产品必须要具备场景属性：在当前商品极大丰富的市场环境下，在消费者主权时代，消费者有更多选择的时代，产品不仅是自身的功能价值，关键是要精准对准消费者的需求场景。

因为在不同的场景，消费者的需求是不同的。现在的新品开发，产品一定要具备高度的场景属性。没有场景的产品肯定没有市场。

重新定义品牌的社群属性：在当前社群化的影响环境下，任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。

当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。

在当前的互联网环境下，互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系，也就是新的社群关系。

企业要重视构建新的社群营销体系，企业的产品在开发阶段，就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。

还是那句话，产品开发一定要清楚是为谁开发。

用交互的方式完成新品开发：其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系，互联网的重要价值是链接，在连接的基础上可以产生交互，在交互的基础上可以产生新的社群关系。

链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系，变成有关系，由以往没有链接，变成有链接。

只是目前大多企业还没有看清这种改变，还没构建这样的一种体系。

海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系，他用大顺逛平台，建立了几千万终端用户的连接，他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发，而不是自己的“闭门造车”，通过交互、产生创意、创意产生智造，交互实现预定，产品下线直接到家。

所以，互联网连接已经在改变产品开发模式。

要建立在链接消费者的基础上的交互，让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来，这样可能产生的价值意义非常巨大。

用新4P营销完成新品推广：当前的环境下，传统的4P营销在逐步失去价值，企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。

1.产品必须要具备高度的场景属性。

未来的产品必须要高度切入场景，具备场景属性，才会有市场空间。

未来产品层面的市场竞争，更多体现在产品对场景的洞察，对场景需求的挖掘。

2.产品开发必须要重力打造IP。

IP就是一个在互联网环境下，特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。

产品必须要自带IP，甚至要自带更多的IP。

IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点，或者是多个兴趣点。

譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点，才会激发消费者的兴趣。

3.社群是当前企业营销必须要好好研究，及时转换的一种新的模式。

社群营销会有很重要的价值。

新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。

4.新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。

目前，企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵，新品的开发上市，需要一套完整的计划，与一套完整的媒体矩阵的推动。

企业必须要占据消费者的手机空间。要以更多有价值的新媒体模式、内容，造成企业、新品的更好传播。

选择准确的渠道上市：在目前的市场环境下，目前的新品上市，更多需要选择全网推广的模式。

单纯选择线下渠道，或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。

更关键的是，新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段，助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。

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